Segmentanalyse – Zielgruppen von Wissenschaftskommunikation
von Ricarda Ziegler und Bastian Kremer
Das Hintergrundpapier „Auf der Suche nach den Zielgruppen von Wissenschaftskommunikation“ analysiert, in welche Gruppen bzw. Segmente sich die deutsche Bevölkerung hinsichtlich ihrer Einstellungen zu Wissenschaft und Forschung einteilen lässt. Ein kurzer Überblick über die Analyse.
In welche Gruppen lassen sich die Befragten des Wissenschaftsbarometers einteilen?
Mit den Daten des Wissenschaftsbarometers 2017 konnten fünf Segmente identifiziert werden, die mit folgenden Anteilen in der deutschen Bevölkerung – bezogen auf die Grundgesamtheit – vorkommen: Enthusiasten (13 Prozent), Positive (18 Prozent), Aufgeschlossene (25 Prozent), Gleichgültige (23 Prozent) und Kritische (22 Prozent).
In der untenstehenden Infografik erhalten Sie einen Überblick darüber, was die Gruppen hinsichtlich ihrer Haltung zu Wissenschaft und Forschung sowie soziodemographischer Faktoren ausmacht und wie sie sich von den anderen Segmenten unterscheiden. Darüber hinaus lassen sich daraus spannende Rückschlüsse für die Praxis der Wissenschaftskommunikation ziehen, die Sie ebenfalls der Infografik entnehmen können.
Was genau ist eine Segmentanalyse und warum ist sie interessant?
Die Segmentanalyse teilt die Befragten des Wissenschaftsbarometers auf Basis ihres Antwortverhaltens zu ausgewählten Fragen in möglichst homogene, klar voneinander unterscheidbare Gruppen (= Segmente) auf. Die Anzahl der Gruppen wird dabei im Vorfeld der Analyse festgelegt und mithilfe sogenannter Informationskriterien kann am Ende entschieden werden, welches Modell – ob das mit drei, vier, fünf oder noch mehr Gruppen – das präziseste ist.
Eine solche Segmentierung ist in unserem Falle interessant, da wir wissen wollten, ob sich in dem großen heterogenen Datensatz des Wissenschaftsbarometers Gruppen von “Gleichgesinnten” finden. Menschen also, die ähnlich über Wissenschaft und Forschung denken und die man in der Wissenschaftskommunikation entsprechend adressieren kann.
Wie genau kommen die fünf Gruppen in der vorliegende Analyse zustande?
Für die vorliegende Analyse wurden Modelle mit drei, vier, fünf und sechs Gruppen getestet. Informiert durch Segmentanalysen auf Basis von Einstellungen der Bevölkerung gegenüber Wissenschaft und Forschung in anderen Ländern, wurden bestimmte Fragen ausgewählt, deren Antwortverhalten die Basis für die vorliegende Segmentanalyse für Deutschland bildeten. In den jeweiligen Durchläufen wurde dann für jede*n Befragte*n eine Zuordnungswahrscheinlichkeit zu jeder der – drei, vier, fünf oder sechs – Gruppen ermittelt. So konnten alle Befragten entsprechend der höchsten Wahrscheinlichkeit einer Gruppe zugeordnet und die Modelle verglichen werden.
Das Modell mit den fünf Gruppen wies dabei die klarsten Unterschiede zwischen Gruppen bei gleichzeitig sehr homogenem Antwortverhalten innerhalb der Gruppen auf. Die Benennung und Beschreibung der einzelnen Segmente ergab sich dann aus genau diesem Blick sowohl auf die Tendenzen im Antwortverhalten innerhalb der Gruppen als auch die Differenzen zwischen ihnen.
Auf welchen Daten basiert die Analyse?
Die Analyse basiert auf den Daten des Wissenschaftsbarometers 2017 mit 1.007 Befragten. Die Daten wurden im Rahmen von durch Kantar durchgeführten Telefoninterviews (Verhältnis Festnetz/Mobilfunk 80:20) im Zeitraum vom 25.07. bis zum 29.07.2017 erhoben und sind repräsentativ für die deutschsprachige Wohnbevölkerung der Bundesrepublik Deutschland in Privathaushalten ab 14 Jahren.